CEO李明谈“青年”远洋:23岁刚好开始发力

2016年06月22日 来源:

“闷头苦干了一年多,回过头来,穿插在远洋地产所有业务当中的链条核心是什么?”站在北京751D-park中央大厅舞台上说这番脱口秀时,李明已有了新身份。


“闷头苦干了一年多,回过头来,穿插在远洋地产所有业务当中的链条核心是什么?”站在北京751D-park中央大厅舞台上说这番脱口秀时,李明已有了新身份。

6月16日,李明首次以远洋集团总裁身份站台,他演讲的关键词是“改变”,一同浮出水面的是远洋系“全地产”多元化业务发展路线图。

这个场景,在李明的脑海里已经预演了很多遍,在地产行业变革大潮发酵之下,他需要想好计策来应对这一场时移世易。将“远洋地产”更名为“远洋集团”,用这个不具备地产符号的新名称,更精准地囊括远洋系的多产业格局,是李明第三个十年计划里的重要一环。

作为这家拥有23年历史的老牌房企的掌门人,53岁的李明甚至对时代周报记者自嘲道:“高管会越来越难做,需要更多思考,需要更多改变。”

“地产”的光环似乎正在逐渐褪色,作出改变的不仅是李明,许家印、陈卓林等房企大佬都忙着将地产标签弱化,向昨天的自己说拜拜,并以“集团化”形式为多元化布局背书。

“更名潮”背后,折射出中国房地产行业在转型路口的探索,它对房企差异化和价值营造能力提出了更高的要求。“去地产化”,是噱头是炒作还是釜底抽薪的大变革,这是否就代表他们拿到了下一轮发展的门票?

说故事的男人

李明的行动,在一年多前就已开始。

“2014年年底,我们就制定了新战略,确定了住宅开发、不动产开发投资、客户服务、房地产金融四元业务方向。”李明告诉时代周报记者,彼时,远洋地产上下已经进入了第四步发展战略规划期,在“全地产”视角下,他们将2015年定位为公司四元业务战略元年。

边思考,边实践,远洋地产在新业务拓展上四地开花。2015年年报数据显示,去年,远洋地产新增投资中,住宅开发之外的业务占比已达到40%左右。

李明的重心也在于此,今年上半年,他的全部时间都放在了新业务领域。

尴尬也如影随行。李明曾经向民政部的一个领导推荐他的养老项目,对方疑惑着问,“你不是做房地产开发的吗?”这样的情况,在远洋地产投资华融,做医疗,做O2O平台服务的时候,每每都会遇到。

摊子铺大了,这个时候李明发现,远洋地产原有的品牌,无论从形象、战略,还是架构,都有了挑战。

他们希望借助更名来支撑其多元化业务格局。这项品牌焕新计划,前后筹划了也有一年之久,从香港登记处注册,到去年底的股东投票,直至6月8日的更名落地。

在此前四元架构的基础上,远洋集团16日当天衍生了五大业务线,包括“远洋地产”、“远洋商业”、“远洋服务”、“远洋资本”和“远洋营造”。

这是远洋史上的第三次命名,李明全程参与了这三次全过程。1993年,央企中远集团出资1亿元注册成立中远房地产开发公司,这是远洋地产的前身,并在十年后首次更名。2007年,经过相关部委批准,远洋地产转换为红筹结构在香港上市。又一个十年之后,远洋系经历了第三次品牌变迁,上文的故事也由此发生。

李明仍记得23年前他初到远洋时的每一幕。

“23年说起来很长,但是站在整个历史发展时期,也就是白驹过隙,”身处变革时代,李明觉得,23岁的远洋,才真正开始发力。

“更名潮”汹涌而来

李明和他的远洋更名故事,绝非孤本。

2146公里之外的广州恒大中心,一番改变正在发生。6月16日,恒大地产股东大会通过了公司更名为“中国恒大集团”的议案。

几乎没有人会质疑许家印多元化布局的决心。从最初的文化娱乐到影视体育,再到后来的大健康、快消、金融、互联网,短短两三年时间,许家印已凭借资本的力量构建了庞大的商业版图。一个庞大的恒大系资本局也已初具雏形,目前其资本平台除中国恒大之外,还包括恒大健康、恒腾网络、嘉凯城(000918,股吧)、恒大淘宝、恒大文化等5家上市公司。

为了重塑企业形象及身份,华南派房企雅居乐也贴出更名告示,将“地产”二字改为“集团”。在公告中,雅居乐指出,随着公司进一步发展及业务范围扩大,更名可反映未来策略。

房企正在进入“更名季”,案例铺天盖地而来。更早些时候,方兴地产更名为中国金茂,京投银泰(600683,股吧)更名为京投发展。据时代周报记者了解,接下来还有一批房企都在排队更名。

事实上,这些房企的做法并非行业首创。绿地、万达等旗舰级企业早在多年前就已着手更名事宜。但无论更名早晚,淡化“地产”二字,是这些企业在选择更名时表现出的共有特征。

暴利时代以楼市深入调控期为终结点,在行业利润率下行的态势下,房企“增收不增利”,盈利空间在加速收窄,这被视为本轮房企集中更名的根本原因之一。

所谓房地产暴利,已是明日黄花。10%这条净利润红线,是房地产由暴利迈入中利的一个符号。兰德咨询总裁宋延庆曾对时代周报记者说,虽然10%并不是不可逾越,但毕竟是一个象征性节点。

2015年是房企告别两位数净利润率的第一年,仅为9.2%;在2013年和2014年,这一数值分别为11.97%和10.5%。

从今年年初开始,政策的暖风带来了楼市的销售疯长,但上市房企却面临着愈加严峻的盈利困境。

中原地产研究部统计数据显示,截至日前,已有122家上市房企公布了2016年一季度业绩报告,其一季度总营收2100.96亿元,同比涨幅高达53.3%;一季度净利润合计为142.6亿元,同比涨幅仅为8.5%;一季度平均净利润率仅为6.8%,已经是历史最低位置,相比2015年同期的10.3%呈现非常明显的下调趋势。

游戏规则与风险对冲

房地产的游戏规则,已就此发生了巨大改变。

精明的房企需要寻找更多可靠的盈利点,而多元化战略,就是对目前房地产行业盈利空间收窄所做的风险对冲,他们有着多元化的天然基因和经营烙印。

同策咨询研究部总监张宏伟对时代周报记者说,房企试图通过跨界投资实现“地产+X产业”的发展战略,抵御房地产弱周期中的风险。

在李明看来,远洋兜里的钱,会按照战略目标分一分,有米先喂下蛋鸡,“而住宅开发是远洋的核心业务,位列马列主义的地位”。

李明称,远洋地产仍是远洋集团最主要的业务,也是开展其他业务的基石,它始终将会成为远洋集团规模增长的核动力。在2015年远洋新增投资额中,住宅开发业务所占比例由过去超过90%下降至约60%,但其仍占大头。

在地产业务基础上,远洋集团寻求新利润增长的重要极,包括远洋商业、服务和资本等。

“未来几年,远洋每一年都可能有过百亿的销售额,其中相当多来自远洋资本。”李明透露,远洋资本至今的管理规模已超过300亿元,“远洋是一家地产圈中规模较小的公司,但沉淀了大量净资产,最基础的资产管理手段就是投资,所以远洋资本成为独立品牌,成为华融IPO最大基石投资者”。

能做活更多的业务,当然预示着更多的收益。在行行色色的“跨界”中,必然有大获成功的企业,但面对未知的风险和博弈,远洋等诸多企业在多元化路径中也面临业务流产的考验。

过去几年,涉足白酒业、矿产投资的房企跨界先锋,转型并非都顺风顺水。2012年末,广州星河湾以高姿态进军高端白酒市场,但受到国家限制“三公”消费的影响,至今表现不温不火。欲寻求新的利益增长点而涉矿的新湖中宝(600208,股吧)、华业地产、绿景地产、万泽股份(000534,股吧)、中珠控股(600568,股吧)等中小房企,很多收益就并不明朗。

跨界文体,万达、恒大名利双收,一时间,国内房企体育投资潮到来,如中超的16支足球队中,广州富力、杭州绿城、河南建业、陕西浐灞、青岛中能、天津泰达、江苏舜天(600287,股吧)等俱乐部的背后老板都是房企,但盈利者寥寥。

“跨入新行业需要时间培育,前期必然会有大量资金沉淀。隔行如隔山,即便关联紧密的两个行业在资源、人才、专业能力等多方面有截然不同的要求,如万科转型开拓商业,万达做电商,都不同程度地遭遇挫折、发展迟缓。”有开发商代表李睿(化名)对时代周报记者说,仅仅是房企财大气粗就能在各行业所向披靡么?这是要打上一个问号的。

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